La prueba de producto es imprescindible para activar el interés y convertirlo en demanda. La gestión de una primera experiencia cultural tiene dos retos: conseguir que públicos latentes participen por primera vez en una práctica determinada, y conseguir que queden satisfechos y tengan ganas de repetir. Hay que tener en cuenta que una experiencia cultural está compuesta por un producto artístico, uno o varios productos periféricos, los servicios y el contexto, y que la satisfacción es el resultado de la interacción de los cuatro factores.

Para facilitar que los públicos con demanda latente participen en una primera experiencia cultural se pueden recorrer básicamente dos caminos complementarios:

Fomentar que los públicos implicados asuman las funciones de embajadores y prescriptores y, si perciben disposición, guiarles o acompañarles en el proceso para dar seguridad en el estadio de públicos primerizos.

Promover campañas de comunicación adecuadas, especialmente en los medios y en las redes para dar a conocer y aumentar el valor social de las propuestas, prescribir la participación y canalizar la demanda potencial a una plataforma de recepción (la web, por ejemplo, o un punto de atención presencial según los casos) para conseguir datos de contacto que permitan emitir una información o una invitación.

Para crear valor por determinadas propuestas culturales hay que incidir en los valores de contexto porque los públicos indiferentes, a falta de criterio propio, operan básicamente por los valores dominantes en su contexto), reducir las barreras o resistencias (prejuicios sobre que la cultura es algo elitista y aburrido, que es muy cara, que uno no sabe cómo debe comportarse en ciertas actividades, etc.) y buscar alguna forma de mediación (en grupo, invitado por un espectador experto, en una oferta promocional con incentivos adicionales, a través de un club de consumo prescriptor, etc.).

El valor percibido por una persona en una actividad cultural depende básicamente del sistema personal de valores de cada ciudadano, que se construye a lo largo de la vida pero se estructura durante la adolescencia a partir de las experiencias interiorizadas durante la infancia, especialmente en la primera socialización. La gran diversidad de experiencias sociales y culturales vividas por los ciudadanos en la infancia y a lo largo de su vida comporta una gran variedad de valores subjetivos. De ahí se deduce que los grandes aliados potenciales para el desarrollo de públicos son los mediadores de procesos educativos durante la infancia y la adolescencia, tanto los que operan en el ámbito familiar como en el sistema educativo.

Las tasas de penetración social de las prácticas culturales en una comunidad cultural indican, por un lado, las diferencias de valor subjetivo que les otorgan sus miembros, y, por otro, su grado de accesibilidad. En la Encuesta sobre hábitos y prácticas culturales en España 2010-11 se percibió que las actividades culturales más frecuentes, en términos anuales, son escuchar música, leer e ir al cine, con tasas del 84,4%, el 58,7% y el 49,1% respectivamente, seguidas en intensidad por la visita a monumentos, que realiza cada año un 39,5% de la población, la asistencia a museos o exposiciones, 30,6% y 25,7% respectivamente y a conciertos de música actual, el 25,9%, y en posiciones intermedias encontramos la asistencia anual a bibliotecas, el 20,5%, al teatro, 19,0%, a yacimientos arqueológicos, 13,9%, a galerías de arte, 13,6%, y a conciertos de música clásica, con tasas anuales de asistencia del 7,7% de la población.

Podemos considerar que la cultura es una praxis o experiencia humana., distinguiendo la cultura objetiva (patrimonio colectivo) de la subjetiva (capital personal).

Los públicos son agentes esenciales en el hecho cultural y son sólo la justificación política de ciertas inversiones públicas, el atrezo que necesitan los creadores para satisfacer su ego, ni los consumidores anónimos que sostienen el desarrollo de las industrias culturales.

La participación de los públicos en determinadas prácticas culturales es voluntaria y, por lo tanto, depende básicamente de dos factores: el interés y la accesibilidad.

El interés surge de la experiencia significativa y satisfactoria como deseo de repetir. Es una actitud favorable hacia determinadas prácticas culturales porque se considera que pueden satisfacer determinadas expectativas o necesidades. Es una actitud residente, inactiva, que se transforma en demanda activa cuando se percibe que hay oportunidades accesibles para satisfacerlo.

Hay que tener en cuenta que la relación entre los públicos y los creadores o promotores se desarrolla a través de las siguientes fases:

• FASE DE CURIOSIDAD Y APROXIMACIÓN. La prescripción de terceros o factores circunstanciales hacen que ciertos ciudadanos fijen la atención sobre determinadas prácticas culturales.
• FASE DE PRUEBA. Si no hay factores que lo impidan tienen lugar las primeras experiencias. Si la experiencia es satisfactoria surge o se refuerza el deseo de repetir, y si es negativa o irrelevante el proceso se bloquea.
• FASE DE DESARROLLO DE CONFIANZA. Después de varias experiencias satisfactorias surge la confianza en el creador o promotor, que se va afianzando con la acumulación de experiencia positiva y que acostumbra a ser recíproca. La confianza lleva a considerar al creador o promotor como proveedor y prescriptor de referencia. En la fase de confianza consolidada, la incidencia de una o varias experiencias insatisfactorias o irrelevantes no afecta a la continuidad.
• FASE DE DESARROLLO DE COMPROMISO. La confianza genera disposición al compromiso, y éste es el principal factor de continuidad de la participación en las propuestas de los creadores o promotores, incluso en circunstancias adversas.

Los públicos pueden ser los que dan sentido a un proyecto cultural o simplemente los que lo hacen sostenible. En cualquier proyecto cultural hay que definir el papel que se quiere que tengan los públicos en su desarrollo, es decir, las finalidades del modelo de gestión que se adopte. Podemos apuntar tres grandes finalidades complementarias que, entre otras, están presentes en el desarrollo de públicos:

• Contribuir al desarrollo personal de los ciudadanos que participan en ellas.
• Contribuir a la cohesión social y al desarrollo de la comunidad cultural donde se realizan.
• Contribuir a la sostenibilidad financiera o a la explotación satisfactoria de proyectos culturales.

Podemos establecer las categorías de público adulto siguiente:

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• Públicos con demanda inexistente o negativa: No tienen interés por unas determinadas propuestas culturales probablemente porque no han tenido ninguna experiencia de referencia que haya sido significativa y satisfactoria. Son públicos indiferentes a una determinada propuesta cultural.
• PÚBLICOS CON DEMANDA LATENTE: Tienen interés por participar en determinadas prácticas escénicas, probablemente debido a la interiorización de los valores o intereses de terceros, pero no han podido acceder a ellas a causa de determinadas barreras o resistencias. Este interés residente no satisfecho se considera demanda latente.
• PÚBLICOS PRIMERIZOS: Han tenido una o diversas primeras experiencias, superando determinadas barreras o resistencias, pero aún no las han interiorizado y, por lo tanto, aún no tienen intereses definidos o consolidados.
• PÚBLICOS OCASIONALES: Son públicos con un cierto grado de consumo cultural, de mayor o menor intensidad, de carácter reactivo, que toman la decisión de consumo de forma ocasional, propuesta a propuesta, como respuesta a estímulos del entorno personal o social (prescripción de terceros, publicidad, circunstancias personales, etc.). A medida que incrementan el consumo van consolidando sus intereses.
• PÚBLICOS REGULARES: Son públicos que tienen un cierto patrón o pauta de consumo, intensivo o de baja intensidad, de carácter proactivo, en los que la demanda es endógena o a partir de ciertos compromisos formales de consumo (como los abonos o la inscripción en clubs de consumo) para asegurar el nivel de consumo que consideran adecuado.
• PÚBLICOS AMIGOS O COLABORADORES: Son públicos dispuestos a colaborar en el desarrollo de una propuesta cultural porque se sienten identificados con sus valores, objetivos o estéticas. La disposición a colaborar puede ser residente e inactiva, y puede desarrollarse a través de colaboraciones ocasionales o participando en alguna plataforma o asociación de amigos o colaboradores. Sus aportaciones a una práctica cultural son en forma de tiempo, dinero, difusión o prescripción.

Las estrategias de desarrollo de públicos son procesos inducidos para fomentar la movilidad ascendente entre estadios. Son procesos a medio plazo que se desarrollan a través de acciones o medidas concretas. Un sistema de abonos a una programación cultural, por ejemplo, es una medida que permite desarrollar una estrategia de regularización de consumo. Cada proyecto cultural, en función de sus finalidades y de sus circunstancias, definirá las estrategias prioritarias para el período que se está planificando. Las estrategias son procesos dirigidos a conseguir unos determinados objetivos partiendo de los distintos estadios de la demanda. Proponemos cinco estrategias generales (COLOMER, 2013):

• Creación de valor e intereses culturales en personas con demanda inexistente.
• Eliminación de barreras e incremento de accesibilidad en personas con demanda latente.
• Creación de demanda endógena y de hàbitos culturales en públicos ocasionales reactivos.
• Ampliación de intereses e incremento de capital cultural en públicos regulares proactivos.
• Implicación y fomento de la participación de públicos dispuestos a colaborar.

Para desarrollar estas estrategias debemos articular las políticas de oferta con las de demanda.

Las políticas de oferta deben:

• Generar y dar a conocer propuestas de valor diversificadas y accesibles.
• Ser percibidas como aportadoras de valor de uso.
• Ser diversificadas porque los valores e intereses de los ciudadanos son diversos.
• Ser accesibles para no discriminar a los ciudadanos con menor capacidad adquisitiva y de utilización de los recursos del entorno.

Las políticas de demanda deben:

• Incorporar las prácticas culturales en el sistema de valores e intereses de los ciudadanos.

Para ampliar sus intereses, los promotores culturales deben proponerles prácticas que vayan más allá de sus gustos y preferencias reconocidos y, en base a la confianza generada, los públicos probablemente aceptarán el riesgo de explorarlas para ampliar sus horizontes. Si las nuevas prácticas exploradas representan experiencias positivas las incorporarán al universo de intereses consolidados, ampliándolos y diversificándolos, y generando más oportunidades de consumo y, por tanto, una mayor frecuencia. El incremento de frecuencia de consumo lleva, además, a la creación de hábitos de

Es necesario desarrollar hábitos de regularidad en los públicos ocasionales. Para ello hay dos caminos:

• El incremento de la frecuencia de consumo cultural lleva, de forma espontánea, a la creación de patrones o hábitos.
• El ofrecimiento de instrumentos de compromiso de consumo, como los abonos.

La implicación y el fomento de la participación de los públicos dispuestos a colaborar

Para fomentar la implicación y la participación de los públicos regulares en el desarrollo del proyecto cultural , es fundamental el compromiso derivado de los vínculos emotivos desarrollados por los públicos. Se basa en el hecho de que los públicos regulares tienden a establecer vínculos emotivos de satisfacción y confianza con sus proveedores culturales y esto les lleva, en algunos casos, a una alta disposición a implicarse y comprometerse con el proyecto para garantizar su continuidad y desarrollo. Cuando los públicos identifican la coincidencia de sus valores, objetivos y estéticas con los de una propuesta cultural, están dispuestos a comprometerse con ella. Así como la satisfacción es necesaria en la fase inicial de una relación de largo recorrido, con el paso del tiempo la satisfacción pierde importancia a favor del compromiso.

Estos públicos se sienten comprometidos a medio y largo plazo y están dispuestos a aportar sus activos personales como contactos, tiempo, dinero, etc. a cambio de poder participar en el proceso que lleva al empoderamiento.

Los públicos implicados en un proyecto cultural constituyen una comunidad virtual de intereses que, si las circunstancias lo aconsejan, pueden constituirse en plataforma o asociación cultural para poder operar como persona jurídica en su entorno. Los públicos implicados participan en la toma de decisiones sobre contenidos y actividades, apoyan la difusión del proyecto, son prescriptores proactivos en sus relaciones sociales y, en determinados casos, están dispuestos a aportar recursos financieros. Son el principal activo para captar a nuevos públicos porque su canal comunicativo es el boca-a-oreja, el más primitivo y eficaz de todos los que existen.

En la infancia y adolescencia se configura la escala de valores personales, gustos y preferencias que conforman el estilo de vida. Todos los inputs interiorizados durante los sucesivos estadios de la infancia cristalizan en la adolescencia en forma de valores y pautas de comportamiento. Y esta escala de valores que se configura en la adolescencia, aunque evoluciona a lo largo de la vida, mantiene una notable continuidad durante la vida adulta. Si en esta etapa de la vida facilitamos experiencias culturales diversificadas y de calidad se formarán valores y gustos basados en estos atributos que determinarán un perfil de consumo crítico y proactivo. De aquí que, desde la perspectiva de desarrollo de públicos, la formación cultural de niños y adolescentes es la inversión más rentable de todas y, sorprendentemente, la más desatendida.

A veces los niños y adolescentes participan en experiencias culturales sin interiorizarlas. En la teoría del aprendizaje está claro que la experiencia y la emotividad son condiciones imprescindibles para el aprendizaje pero que éste no se produce si no hay una interiorización de la experiencia que consiste en un contraste entre la experiencia significativa reciente y la experiencia remota sistematizada en nuestra memoria, que lleva a una nueva y continua jerarquización de valores e intereses. Si las experiencias no son significativas no trascienden y, por lo tanto, no pueden ser interiorizadas.

En el caso de niños y adolescentes la interiorización de experiencias significativas depende mucho de los mediadores que intervienen en ellas. Recordemos que los niños y adolescentes son personas dependientes, es decir, que no toman las decisiones de forma autónoma porque requieren prescripción, autorización o financiación. En la adolescencia se pasa del grupo vertical al grupo de iguales en el que no hay mediación pero surgen liderazgos que ejercen la función prescriptiva. Hay que tener en cuenta las necesidades y capacidades de cada fase evolutiva, especialmente el cambio del pensamiento concreto al abstracto que se da en la pubertad.

Hay tres ámbitos de vida en los que se puede acceder a experiencias culturales:

EL GRUPO FAMILIAR.

Muchas experiencias culturales de niños y adolescentes se producen a través de la familia y son percibidas e interiorizadas como pautas de comportamiento de grupo social. Las prácticas familiares en la primera socialización son las más determinantes de los gustos e intereses culturales porque además de generar el interés por acceder a nuevas experiencias se interiorizan como valores propios del grupo social por imitación del comportamiento de los adultos de referencia.

EL GRUPO ESCOLAR.

En las prácticas escolares a veces hay mucha actividad cultural pero a menudo pocas experiencias significativas. Una parte se realizan dentro del centro educativo en forma de talleres y otras actividades, otras consisten en la participación de grupos escolares en prácticas culturales del entorno. Los mediadores son profesionales de la educación que aplican técnicas o metodologías educativas para la interiorización de la experiencia. El grupo escolar ofrece, además, una oportunidad excepcional para crear interés por determinadas prácticas culturales en niños y adolescentes de familias sin capital cultural. Sin embargo, para que una experiencia escénica trascienda a nivel de aprendizaje se requiere la existencia de emotividad en el mediador que acompaña al niño o adolescente. La gran debilidad de las prácticas culturales en el sistema escolar es que muchos docentes acompañantes no tienen interés por la práctica en la que participan.

EL GRUPO DE IGUALES.

En la adolescencia los niños pasan de un grupo social jerarquizado (la familia) a un grupo de iguales en el que deben encontrar un lugar y un status. El grupo de iguales establece nuevos valores y prácticas de grupo que ejercen presión de conformidad sobre cada uno de sus miembros. Los valores interiorizados en la infancia muchas veces entran en conflicto con los valores de grupo y se resuelven de distinta manera, pero muchas veces el adolescente claudica de los valores familiares hasta que ha afianzado un lugar en el grupo de iguales. Cuando el grupo de iguales asiste a una experiencia cultural, fuera del grupo familiar o escolar, actúa como mediador en la interiorización de la experiencia.

En función de la dimensión y diversificación del mercado podemos establecer tres modelos de marketing:

Marketing masivo

La revolución industrial introdujo la posibilidad de producir en serie y realizar publicidad masiva de los productos comunes. De la venta a granel se pasó al producto de marca. La publicidad masiva aseguraba un buen posicionamiento del producto y, por tanto, unos excelentes resultados comerciales. Una forma de marketing masivo es la venta masiva a través de redes de expansión geométrica (como Avon o Tupperware) sin costes estructurales ni comerciales, o de venta piramidal. Sin embargo, con la evolución del mercado se están diversificando los gustos y las necesidades. El mercado, inicialmente homogéneo, se está fragmentando en subconjuntos con perfiles de consumo específicos. También se han fragmentado los medios masivos de comunicación.

Marketing segmentado

La fragmentación de los mercados evolucionados permite identificar segmentos con perfiles de consumo distintos. Las organizaciones pueden aplicar un marketing segmentado si diversifican sus productos y su comunicación por segmentos de demanda. La fragmentación se puede hacer a tres niveles: segmentos, nichos o celdas. Hay organizaciones que aplican un marketing de segmento único (con mayor riesgo) y otras que aplican un marketing multisegmento (con riesgo más diversificado y posibilidad de economías de escala que reducen costes estructurales). Hay organizaciones que ofrecen diversos productos para un único segmento de mercado y otras que ofrecen un producto distinto a cada segmento de mercado.

Marketing personalizado

Hay organizaciones que adaptan su producto y su comunicación a cada cliente individual. El modelo de producción de los artesanos es preindustrial porque fabrican productos a medida para cada cliente. Los productos son singulares pero tienen costes elevados. Las industrias de masas promovieron la estandarización del producto y su aceptación social porque los precios bajaron significativamente. La gestión de bases de datos de clientes ha permitido volver a fabricar productos más personalizados, incluso individualizados con costes no muy elevados.

En la gestión cultural se ha aplicado mayoritariamente un modelo de marketing masivo a pesar de que los públicos son un segmento social reducido. El notable impacto social de los medios de comunicación de masas (un emisor y muchos receptores) llevó a grandes campañas de marketing masivo, que tiene buenos resultados en los bienes de consumo cotidianos pero que no es adecuado para los productos culturales por su condición de bienes de compra especializada.